Brend je simbolički prikaz svih informacija vezanih za proizvod, to je čitav paket beneficija ili zadovoljstava za koje kupac veruje da ih dobija ako kupi proizvod, pod nekim imenom. Sve češće čujemo da Crna Gora sama po sebi može biti brend. Mnogi kažu da sa svojim primorjem, planinama, kanjonima, nacionalnim parkovima, jezerima, na ovako malom prostoru, Crna Gora, ima šansu da ubrzo postane brend koji izaziva percepciju lijepe, bezbjedne, unikatne destinacije, koja je uspostavila balans između razvojnog, socijalnog i ekološkog aspekta. Međutim, Crna Gora pored razvoja turizma ovakvu šansu ima i u poljoprivredi, u uzgajanju zdrave hrane, jer ima mnoštvo autohtonih, originalnih proizvoda, koji se stvaraju na još uvijek relativno ekološki čistom područuju. Pravo pitanje je šta se to može proizvoditi u Crnoj Gori, a da i onaj Korejac prepoznaje ukus tog proizvoda, da ga traže u Japanu, Indiji, Njujorku, Kaliforniji, Londonu. Šta je to po ćemu će se prepoznavati Crna Gora?
Sekretar Ministarstva Poljoprivrde Slobo Vujačić objašnjava da se po vinu “Plantaža” i Trebjesinom Nikšićkom pivu Crna Gora već prepoznaje u svijetu.
-Ovi proizvodi u višedecenijskom dokazivanju i razvoju predstavljaju sinonim za uspješnost. Što god oni urade pretvara se u profit, objašnjava sagovornik “Pobjede”.
On ističe da postoje tri vrste proizvodnje na čijem se razvoju u Ministarstvu poljoprivrede posebno potencira kada govorimo o brendingu, a to su proizvodnja tradicionalnih, autohtonih crnogorskih proizvoda, proizvodnja proizvoda sa geografskim porijeklom i organska proizvodnja.
-Tradicionalni autohtoni crnogorski proizvodi nijesu brendovi u smislu međunarodne trgovine, ali su brend u domaćoj trgovini. Oni imaju prepoznatljivost i ime tek kada se količinski ostvare, a to mogu samo udruživanjem manjih proizvođača i zajedničkom prezentacijom na tržištu. Poseban izazov će biti ujednačavanje standarda. Takvi proizvodi su: crnogorska jagnjetina i jaretina, njeguški suhomesnati proizvodi(pršuta, kobasica, pečnica, slanina, kaštradina), sirevi(njeguški, primorski, lisnati kolašinski, pljevaljski, kučki), pivski skorup iz mješine, med (pelinov, livadski, šumski, primorski), riba,(dimljeni šaran- krap, dimljena pastrmka, dimljena ukljeva, ali i svježa jezerska i morska riba), ljekovito bilje i šumski plodovi(malina ,kupina, borovnica, ribizla), rano povrće u zaštićenom prostoru, (paradajz, salate, krastavci), krompir (kolašinski, krnovski, gusinjski, zatrijebački), crnogorsko vino iz ostalih vinogorja van Ćemvskog polja i rakija (crmničko, drušićko, doljansko), citrusi masline i maslinovo ulje, posebno blizu brenda su flaširane vode (kolašinska “Suza”, “Gorska”, “Akva Monta” i pet novih voda će se proizvoditi ), konditorski proizvodi, kafa Crna Gora kop, duvan…, ističe Vujačić.
Kada govori o proizvodima sa geografskim porijeklom on kaže da je za sada ova oblast zakonski regulisana samo za kontrolu geografskog porijekla vina i rakije, ali će nakon donošenja zakona o poljoprivrednom razvoju biti urađena i baza podataka svih poljoprivredno-prehrambenih proizvoda koji imaju potencijal za zaštitu geografskog porijekla.
-Naravno, u ovoj oblasti će se morati raditi na mjerama poboljšanja kontrole gografskog porijekla, promociji i poboljšanju konkurentnosti na tržištu proizvoda sa geografskim porijeklom i proizvoda koji imaju potencijal da postanu takvi. Radićemo i na poboljšanju i zaštiti dizajna i ambalaže takvih proizvoda Danas ima dosta slučajeva nelojalne konkurencije, kopiranja rješenja čak i crnogorskih brendova. Proizvodi posebnog geografskog porijekla koji mogu postati brendovi su Barsko zlato- maslinovo ulje, njeguški proizvodi, skaradski proizvodi, drušićko, crmničko vino…, kaže Vujačić.
On ističe da Crna Gora ima veliku šansu u organskoj proizvodnji bez vještačkih inputa čiji cilj stvaranje viskokvalitetnog proizvoda u sistemu koji ne ugrožava životnu sredinu.
-U ovoj oblasti su uvedena i sertifkaciona tijela, akreditacije i inspekcija, i danas tri agencije rade u Crnoj Gori u ovoj oblasti. Već je 14 proizvođača ispunilo ove zahtjevne uslove i ova oblast proizvodnje će imati najbrži trend razvoja i rasta, poručuje Vujačić.
Profesor na Ekonomskom fakultetu u Podgorici Božo Mihajlović kaže da savremena literatura i privredna praksa pokazuju da se brend stvara dugotrajnim, upornim, strpljivim i predanim radom na sopstvenoj ponudi.
-Svako preduzeće ili preduzetnik može (i treba) da, već prilikom svog osnivanja, kreira brend u već citiranom pogledu. Čak se može tvrditi da je to sasvim logično i poslovno potrebno. Međutim, ne može se očekivati da brend bude stvoren momentom kreiranja brenda, odnosno njegovim proglašavanjem!Nije sporno svi brendovi ne postaju brendovi, kao što ni svi konkurenti nijesu lideri. Brend ima svoje veće ili manje vrijednosti. Pažljivo planiranje i veliko dugoročno ulaganje su fundamenti za stvaranje “jakog” brenda. Brend menadžment postaje ključnom komponentom marketing menadžmenta. Brend se, dakle, stvara, a ne proglašava. Isto tako treba podsjetiti da jednom stvoreni jaki brend ne znači garanciju za vječnost. Brend se kreira, ali brend se vremenom i gubi. To je tržišni zakon i logika, bezbroj puta do sada potvrđena, a koja će biti sve više važeća u budućnosti. I brend ima svoj životni ciklus, što brend menadžeri stalno moraju imati u vidu. Stvaranje jakog brenda je usmjereno na potrošača. Svaki brend vrijedi onoliko koliko ga potrošači doživljavaju u svojim osjećanjima prilikom susreta sa nekom ponudom. Brend se, u svijesti potrošača, identifikuje sa očekivanom vrijednošću, i kao takav je izraz “obećane” vrijednosti.
Objektivna vrijednost brenda je u svijesti potrošača, a ne u ocjeni od strane menadžmenta. Otuda je važno primijetiti da brend može da ima negativnu vrijednost koja postoji kada potrošači ne reaguju pozitivno na marketing aktivnosti. Veličinom marke se mjeri lojalnosti i sklonosti potrošača prema njoj, a ne samovrednovanjem od strane manadžmenta, objašnjava Mihajlović.
On tvrdi da je brend najznačajnija imovina preduzeća i najveća njegova vrijednost.
-Ta teza je važna ne samo za proizvodna, nego i za uslužna preduzeća; zapravo svuda gdje je važno brendiranje. Potvrda navedenog stava je i misao svojedobno generalnog direktora Koka-Kole, koji je kazao: “sve naše fabrike i postrojenja mogu da izgore do temelja, ali se time vrijednost kompanije uopšte ne bi umanjila. Sve leži u reputaciji marke i kolektivnom znanju u kompaniji.
Govoreći o brendovanju u crnogorskoj privredi Mihajlović kaže da je projekat “Made in Montenegro” otvorio prostor za preduzeća iz Crne Gore da mogu individualno razvijati svoje korporativne ili pojedinačne brendove.
– Međutim, niti je pretenzija projekta bila (niti je mogla biti) da rješava probleme brendinga i brend menadžmenta pojedinih preduzeća i preduzetnika, vlasničkim ili lokacijskim porijeklom iz Crne gore. To naša preduzeća moraju činiti sama, jer niko to za njih i umjesto njih ne može uraditi! Brendiranje je individualno, a ne kolektivno. Crnogorskim kompanijama predstoji složen zadatak u vezi brendiranja njihovih proizvoda. Pozitivna iskustva postoje, a institucionalni projekat “Made in Montenegro” može biti samo široki okvir za pojedinačne brendove. Treba konstatovati da postoje neki novi crnogorski brendovi koji postoje sve više poznati ne samo na domaćem, nego i na inostranom tržištu ( u oblasti turizma, prehrambene industrije, namještaja i sl.). Posebno treba istaći naša crna vina i preduzeće “Plantaže”, čiji se brendovi već (nezakonito) kopiraju, dovodeći u zabludu potrošače i nanoseći ogromni gubitak ovoj kompaniji, kaže on.
Mihajlović ističe da u procesu izgradnje crnogorskih brendova naša preduzeća treba da krenu od marketinga kao savremene poslovne filozofije, koja podrazumijeva poštovanje potrošačeve vrijednosti kao vrhunskog kriterija za razvoj marke.
-Do identifikovanja tih vrijednosti dolazi se marketing istraživanjem, kao prvom fazom u bilo kojem biznisu i realizaciji preduzetnčke ideje. Brending nije potreba samo naših preduzeća, već i raznih institucija i manifestacija. Još jednom treba podsjetiti da su i ovdje principi i postupci, u njihovom kreiranju, isti. Jer, “brendovi mogu biti u različitim oblicima i veličinama; mogu biti posebni ili opšti; opipljivi ili neopipljivi; globalni ili nacionalni, skupi ili jeftini, ali u većini slučajeva, oni nijesu samo to što su, nego takođe oni reprezentuju i ono što čini njihovu snagu. Upravo tu filozofiju treba primjenjivati u brend menadžmentu naših preduzeća, kako bi kreirala njihova konkurentnost, zaključuje Mihajlović.
Firme se ne smiju zvati po vlasnicima
-Pomodarstvo da se imena firmi i proizvoda identifikuju sa prezimenima porodice ili ličnim imenima, uz razne znake koje pretenduju da budu logo ili prepoznatljivo obilježje preduzeća, i to tako da, često, “zvuče” neprikladno (blago rečeno), treba mijenjati. Rasprostranjena je praksa da se ime firmi ili proizvodu daje kao i lično ime, objašnjava Mihajlović.
Stidimo se brendiranja kao biznisa
-Iako u lokalnim oznakama geografskog porijekla gotovo svaki naš građanin zna šta neko ima znači (njeguški sir i pršuta, kučki sir, piperska mješavina i skorup, crmničko vino, barsko maslinovo ulje, tuška jagnjetina…), u pogledu specifičnosti ukusa ili kvaliteta, brendiranje nije razvijeno kod nas, u funkciji biznisa. Ima se utisak kao da se tog fenomena bojimo, stidimo ili smatramo da je to bespotrebno. Takva ocjena važi za naše tradicionalne proizvode, označene geografskim porijeklom. S druge strane, treba li uopšte podsjetiti da su još početkom prošlog vijeka, na francuskom dvoru, bila prisutna i “čuvena” tri crnogorska proizvoda: Nikšićko pivo, njeguški sir i pršuta, poručuje Mihajlović.
Marija Jovićević
Pobjeda
DURMITOR.COM 
Leave a Reply